A la segona planta de l’edifici de TelefónicaI + D (a l’avinguda Diagonal número zero!) el president d’Spanair Ferran Soriano i l’expert en xarxes socials Genís Roca van presentar dimecres el llibre “Conecta”, de Pepe Tomé. La invitació deia: “Les organitzacions busquen el seu rol a la xarxa però afrontar la nova realitat no és fàcil. ¿I si en comptes d’adoptar les últimes modes intentéssim entendre com aprofitar la situació al nostre favor?”

Vaig entrar al flamant mig-gratacels del Fòrum per una porta que mai diries que es pot obrir. Si per fora l’edifici tot és vidre i llum, per dintre tot és elegància i senzillesa de formigó. Un gris elegant i simple. Vaig agafar l’ascensor i vaig entrar a la sala d’actes.

L’autor del llibre, Pepe Tormé, estava fent la introducció: “Un director de màrketing de fa uns quants anys hauria pagat per tenir les eines 2.0! En màrqueting social més que estratègia tenim pistes. Cal establir objectius, buscar com definir-los en cada cas. Al final la resposta la trobarem en la pregunta: amb què et jugues els bonus?”

Després va ser el torn d’un dels gurús locals en la matèria, Genís Roca: “Tots els productes tendiran a un redisseny molt agressiu cap a serveis. Per exemple, Amazon ven llibres però, quan la cadena de valor sigui 100% digital, haurà de passar de producte a servei. Quant trigarà Amazon a oferir una tarifa plana de per exemple 30 euros al mes per poder consultar qualsevol llibre? El negoci del llibre es reconvertirà a servei”.

I va seguir: “Internet (i les xarxes) tot just acaben de començar, encara està per fer. Les xarxes són l’última moda. Facebook i Twitter són una revolució, però temporal! Vindran noves eines. No tenim encara models establerts, estem en plena etapa d’exploració d’Internet. Compte a construir sobre Facebook perquè Facebook no té model de negoci”.

I també, sobre la participació: “Les empreses s’han vist obligades a crear espais de participació, tot i que en alguns casos aporta poc: algú llegeix els 350 comentaris a una notícia d’un diari? Molta gent fa servir aquests espais simplement per criticar les empreses”.

Ara anem cap a l’Internet de les coses (“Internet of things”), les ‘coses’ ens enviaran informació, com per exemple saber quantes places de pàrking estan lliures lliures sota la Catedral…

Aquest repte serà més immediat com més digitalitzat estigui el negoci. Com més digitalitzat (un 40%? un 50%? un 60%?) més s’imposarà el redisseny cap a servei.Segons el sector hi ha diferents tempos. Empreses que han de córrer i en canvi d’altres que poden esperar. Zara per exemple va esperar a entrar en e-commerce però quan ho ha fet és líder, de vegades millor esperar i fer-ho bé.

Finalment va parlar Ferran Soriano, com tots dret i amb naturalitat: “El nou paradigma t’obliga a sorprendre. El consumidor desconfia de la publicitat. Abans fer màrqueting era fàcil. Preguntaves a la gent què volia (per exemple fent un focus grup), ho preparaves, feies publicitat i era un èxit. Jo mateix aplicava això amb els detergents de Camp: ‘Busque, compare y si encuentra algo mejor compre’.”

“Però ara per innovar ja no s’ha de preguntar: s’ha d’observar, veure què diu la gent per exemple a les xarxes i això inspira idees. El màrketing s’està acostant més a l’art que a les xifres: de la mateixa manera que els artistes expressen el que porten a dins i no pregunten, fer màrqueting avui té a veure amb les emocions, has d’arriscar a llançar productes al mercat tot i que la gent no t’ha dit què vol, si funciona perfecte i sinó canviar immediatament”.